皆様、こんにちは。
先日、森本様のセミナーに参加させて頂き私が言うのもなんですが大変共感を得ました。 以下は「マーケター通信」というサイト内での森本様のコラムです。
お客様には７つのパターンがあります。
それぞれに購買心理が異なります。購買心理が異なるということは伝え方も変えなければなりません。 ７つの客層を知り、客層ごとに適切なキャッチコピーの提供をしましょう。
１．ファン客層
ファン客層とは、お店のコンセプトやスタッフの人柄などを理解してくれた上で、尚且つサービスの品質まで全てがファンだというお客様です。 場合によっては、口コミでお客様を紹介して下さることもあります。このようなファン客は何があっても大切にしなければなりません。
２割のお客様が売上の８割を占めるという話を聞かれたことがあると思います。 このようなお客様が求めていることは「個別対応」「特別扱い」ということになります。間違ってもしてはいけないことは「一見客と同じ扱い」ということになります。 ファン客が売上の大部分を占めているということを肝に銘じる必要があります。
２．上得意客層
サービスの品質などを理解頂いた上で満足してくれているお客様です。 もちろんこのお客様も大切です。このようなお客様には「あなただけに」という演出が効果的です。 売上を増やしたいと考えた場合に最も効果があがるお客様層がファン客層と上得意客層です。
この２つの層で売上のほとんど占めると言っても過言ではありません。 売上を追い過ぎてこの層に嫌われるようなセールスをすると本末転倒ということになってしまいますのでご注意下さい。
３．浮遊客層
実はこの浮遊客層は結構大変なお客様となります。 このお客様は他のサービスも利用しているので大変目の肥えたお客様となります。 時には不平不満を言ってくることもありますので、アフターケアにコストがかかるお客様層となります。 この浮遊客層を上得意客層やファン客層に引き上げられるかどうかが、マーケティング戦略上の重要な鍵になります。
この客層は唯一ライバル店の情報を教えて下さるお客様ですので、ライバルと差別化するヒントを与えてくれます。 この客層の意見をしっかりと聞きとることが重要です。 この浮遊客層には「新しい価値」を創造し続けることが重要になります。 そしてファン客層や上得意客層へステップアップさせていきましょう。
４．一見客層
はじめてのお客様です。 このお客様は気に入って頂けると一気にファン客層や上得意客層になって下さることもあります。 はじめての印象がとても重要になってきます。 このお客様には「安心感」が重要になってきます。
５．過去客層
過去に来店されていたが、現在は来店頂けないお客様です。 過去客層は新規客の開拓の中で大変重要なお客様です。新規客の開拓に比べて過去客の 開拓コストは１／３～１／５だと言われています。 過去客層にしっかりとしたフォローをすれば、お客様を大切にしているという姿勢が伝わり、 想像以上に良い関係が構築できる場合もあります。 このお客様の攻略方法の基本は、まずどのような経緯で来店いただけなくなったのか？という
「原因」を見つけることから始めます。 そして気分的な理由なのか理詰め的な理由なのかを分けて考えます。 気分的な人は次から次へとお店を変えていく人ですので掘り起こしが容易に出来ます。 理詰めな人は掘り起こしは困難です。 日本の企業は意外と過去客層の堀起こしをしておりません。 消費者相手の商売ですと年間２０％ものお客様が流失していると言われます。 ４年で半減するということです。コストのかからない過去客層の掘起こしが重要です。
６．既知見込み客層
まだ来店頂けないが、自店のことは知って下さっている見込み客になります。 見込み客とひとくくりにしても、既に自社のことを知っているお客様と知らないお客様とでは攻め方が違います。 自社を悪いイメージで知っているお客様に来店いただくことはとても難しいこととなります。
７．未知見込み客層
自店のことを一切知らないお客様になります。 未知見込み客に来店いただくためには下記のステップが必要になります。 「知ってもらう」→「興味を持ってもらう」→「来店する」 お客様を７つの観点から見て、どのようにアプローチをするのかという発想が重要になります。
最後に、お寿司屋さんを例に考えてみましょう。 はじめてのお寿司屋さんに行く場合、何が気になりますでしょうか？ 「一体いくらするのだろうか？」とか「カードは使えるのだろうか？」ということが気になるのではないでしょうか。 新規客には「不安の払しょく」ということが大切になります。
では2回目の来店の場合はどうでしょうか？ 初回来店の様な不安は消えていますので、「新鮮なネタが入っているのか」「お得な限定品はないか」などの新しい価値がポイントとなります。 上お得意様には「こっそり教える裏メニュー」などが効果的です。上お得意様に激安クーポン券などを送付すると一気につまらないお店に思えてきてしまいますのでご注意ください。
一昔前とは異なり一言客と会員様との差別化を図れない現状からすると、業界ではマーケティング自体が成立しないと考えてしまいがち。
しかし客商売している以上、競争があって成り立っている。 つまり相手がいて自分もいる。 競争の原理原則は根本的に変わらないと考えて良いのかもしれない。
相手の動きを把握し対策を考える。 ごく普通のこと。 １番店になったとしても同様。 商圏を拡大すれば更に上の店舗が存在する。
難しい事だけど上を目指して業務に当たっていきたいものです。
孫子の名言 ： 彼を知り、己を知れば、百戦して危うからず
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